電視高端化轉型提速 以乘風破浪之姿駛向全新的里程碑

2021-07-07 16:46:53

一年一度的“6·18”狂歡購物節如約而至。記者從多款購物APP上看到,智能電視市場已經掀起了一波“購物潮”。從品類來看,智慧電視、激光電視、8K/4K、超大屏幕等產品琳瑯滿目、應有盡有。小米、華為、三星、TCL、索尼、康佳、海信、長虹等皆已在“摩拳擦掌”,全力沖刺年中銷售量排行榜。

行業發展韌勁十足

去年新冠肺炎疫情席卷全球,全球電視機需求量大幅增加。根據群智咨詢(Sigmaintell)的統計數據,2020年全球電視市場出貨量逆勢成長,同比增長2.6%,規模達到2.47億臺,創下近五年來高點。

從國內市場來看,智能電視行業化危為機、穩中求進,彰顯出了十足的韌勁。根據中國電子視像行業協會數據,近五年,我國彩電需求量總量在5300~5500萬臺之間,零售量維持在4600~4800萬臺水平;彩電平均尺寸從44.5英寸增長至52.9英寸、4K超高清電視滲透率從30.8%增長到71%。此外,我國彩電產品的技術多樣性也進一步提升,激光電視、OLED、ULED、量子點背光液晶、Mini-LED背光液晶、疊屏液晶等技術被成熟應用于電視機產品。

中國電子視像行業協會執行秘書長彭健鋒指出,近年來市場單價快速下滑,市場規模以每年6.6%的速度萎縮,但彩電內需遠未到達天花板。目前國內彩電保有量約6億臺,按照7年換新的周期計算,彩電市場的理論規模應為8000萬臺水平。且新技術的快速迭代加速了換新頻率,同時也帶動了消費升級需求。我國市場仍有增長空間。

疫情期間,國產智能電視的海外業務表現尤為亮眼。中國海關數據顯示,2020年全年,中國液晶電視機出口數量同比增長6.8%,出口金額同比增長7.3%。國產電視廠商們也紛紛亮出了優秀的成績單。海信電視2020年在海外市場銷售量同比增長超過50%;創維集團2020年海外營業額增長率為37.6%;2020年TCL品牌電視機銷售量同比上升27.2%。

加速邁入高端化轉型階段

當前,國內市場“低價競爭”的紅海時期已經過去,彩電行業正在加速邁入“以質取勝”的高端市場競爭階段。公開資料顯示,小米、創維、海信等品牌沖進國內彩電行業第一梯隊,海爾、TCL等位列第二梯隊。幾乎所有頭部企業都在全力沖擊高端市場。從新產品特點來看,電視產品與前沿技術的融合成為重點,大屏化、8K、智能化已經成主流趨勢。

以小米為例,它極力擺脫“廉價”“低端”的標簽,試圖以“技術”“創新”刷新外界對其品牌的認知。大師系列電視產品的推出,被認為是小米正式開始實打實地沖擊高端市場的標志。隨后,小米先后推出多款新品,不斷將8K、大尺寸、OLED、5G、Mini-LED等前沿概念融入其中,推陳出新,搶占高端市場份額。截至2021年第一季度,小米智能電視已連續九個季度穩居中國大陸出貨量第一。

深圳創維-RGB電子有限公司董事長王志國表示,創維電視一直以來的定位就是走高端路線。今年3月,創維推出兩款OLED電視產品,充分彰顯了對高端市場的野心。W82是創維首臺OLED變形電視,搭載4K 120Hz OLED柔性顯示屏,科技感十足。W92則是全球第二款、國內第一款面向消費市場的量產8K OLED電視,搭載獨創的玻璃發聲技術,售價近20萬元,被稱為創維截至目前的巔峰之作。創維表示,2020年其在OLED高端線下市場銷量第一,市場份額達49.8%。

尋找逆勢增長新機遇

在各品牌商集體向高端市場轉型的過程中,突破顯示的邊界被認為是一個關鍵增長點。在顯示技術層面,8K、OLED、MiniLED等新技術正在醞釀著向主流LCD發起進攻。目前,三星、TCL、創維、LG等品牌都已強勢入局Mini LED。奧維睿沃預測,2021年Mini LED背光電視出貨規模將達400萬臺。

在應用層面,場景細分將成為彩電行業實現由點到面突破的新戰場。搭載不同的配置、功能和應用來滿足特定場景的應用需求成為趨勢。比如搭載攝像頭,能實現視頻通話、家庭互動等;再比如,配備4K+120Hz智能芯片等專為游戲愛好者打造的高性能電視;此外還有AI健身電視等。專家指出,場景的細分將進一步增加電視產品附加值,成為價值增長的另一個突破點。

針對電子影像產業未來發展方向,彭健鋒指出,應從打造內容服務生態、更新消費觀念、加速商用顯示產品普及、加強新一代顯示技術在大屏應用、注重知識產權等五個方面進行提升。他建議:“一是要以市場化力量打造萬億元級內容服務生態;二是更新消費觀念,為全球最大終端消費市場釋放潛力;三是加速商用顯示產品的全面普及;四是以大屏應用助力新一代顯示技術彎道超車;五是知識產權工作為產業健康發展保駕護航。”

作為中國市場化最早的一個行業,也是成熟度最高、競爭最激烈的行業,彩電業正處于新舊動能轉換、產業迭代更替的關鍵時期??梢钥吹?,它正以乘風破浪之姿駛向全新的里程碑,未來值得期許。

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